國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局修訂發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）已于近期正式實(shí)施。這部旨在適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的部門(mén)規(guī)章，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布、監(jiān)管、責(zé)任界定等多個(gè)方面進(jìn)行了細(xì)化和完善，標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管邁入更加規(guī)范化、精準(zhǔn)化的新階段。

新動(dòng)向一：明確界定，壓實(shí)主體責(zé)任
《辦法》的核心變化之一是進(jìn)一步厘清了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)各參與方的法律義務(wù)與責(zé)任邊界。特別是針對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)、算法推薦等新興業(yè)態(tài)，《辦法》明確規(guī)定，直播營(yíng)銷(xiāo)人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。這意味著“網(wǎng)紅”、主播等在直播中進(jìn)行的商業(yè)推廣行為被明確納入廣告監(jiān)管范疇，其需對(duì)推薦內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，有效遏制了虛假宣傳的灰色地帶。對(duì)于利用算法推薦等方式發(fā)布廣告的，相關(guān)服務(wù)提供者需對(duì)廣告內(nèi)容的合法性承擔(dān)相應(yīng)審核義務(wù)，技術(shù)不能成為逃避責(zé)任的“擋箭牌”。

新動(dòng)向二：聚焦民生，強(qiáng)化重點(diǎn)領(lǐng)域監(jiān)管
《辦法》回應(yīng)了社會(huì)對(duì)醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等民生關(guān)切領(lǐng)域廣告亂象的擔(dān)憂。不僅重申了這些廣告發(fā)布前需經(jīng)審查的要求，還特別規(guī)定不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告，體現(xiàn)了保護(hù)未成年人權(quán)益的明確導(dǎo)向。針對(duì)彈出廣告“過(guò)多過(guò)濫”、難以一鍵關(guān)閉等頑疾，《辦法》以列舉形式細(xì)化了禁止行為，要求確保一鍵關(guān)閉，且關(guān)閉標(biāo)志必須清晰有效，切實(shí)提升用戶上網(wǎng)體驗(yàn)，維護(hù)消費(fèi)者選擇權(quán)。

新動(dòng)向三：技術(shù)賦能，提升監(jiān)管精準(zhǔn)性與效率
面對(duì)海量、動(dòng)態(tài)、隱蔽的互聯(lián)網(wǎng)廣告，《辦法》鼓勵(lì)和倡導(dǎo)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)提升廣告監(jiān)測(cè)能力。這預(yù)示著未來(lái)的監(jiān)管將更加智能化、常態(tài)化。監(jiān)管機(jī)構(gòu)可通過(guò)技術(shù)手段，更高效地識(shí)別違法廣告線索，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)響應(yīng)投訴向主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、精準(zhǔn)打擊轉(zhuǎn)變。《辦法》也要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立健全廣告審核、監(jiān)測(cè)、舉報(bào)處理等制度，推動(dòng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任，形成平臺(tái)自律與政府監(jiān)管的合力。

新動(dòng)向四：細(xì)化規(guī)則，增強(qiáng)法律可操作性
相較于原有規(guī)定，《辦法》在諸多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了補(bǔ)充和明確。例如，明確將以鏈接等形式發(fā)布的廣告納入管理；規(guī)定在瀏覽同一頁(yè)面過(guò)程中，關(guān)閉后的彈出廣告再次彈出的，屬于違法；對(duì)于利用智能設(shè)備發(fā)布的廣告，也應(yīng)參照本辦法管理。這些細(xì)致的規(guī)則填補(bǔ)了監(jiān)管空白，為基層執(zhí)法提供了更清晰、更具操作性的依據(jù)，有助于統(tǒng)一執(zhí)法尺度，提升執(zhí)法效能。

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《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的正式實(shí)施，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告法治化進(jìn)程中的重要里程碑。它既為規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益提供了更堅(jiān)實(shí)的制度保障，也為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展劃定了清晰的跑道。隨著《辦法》的落地執(zhí)行，一個(gè)更加清朗、誠(chéng)信、有序的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)值得期待。各廣告活動(dòng)參與者，包括廣告主、發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者和代言人，都應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)、嚴(yán)格遵守新規(guī)，共同維護(hù)良好的市場(chǎng)環(huán)境。